L’ULTIMO MAGLIONE PUNK: ASCESA, CADUTA E CRISI ONTOLOGICA DI UNA DINASTIA
In questo articolo mi sono concentrato e appassionato a fare l‘analisi del fenomeno Benetton anche attraverso il nostro Framework AI GRANELLO: come il passaggio da industriali del colore a rentier del cemento ha sgretolato un’identità prima ancora di un bilancio.
Tutto è iniziato con una domanda che mi sono posto un paio di settimane fa, nel mio ultimo articolo, L’Arte della Rinascita: Quando un brand merita di essere salvato: esiste un punto di non ritorno per un marchio storico?
La risposta l’ho trovata, inaspettata e violenta, la sera del 28 dicembre guardando il documentario “Benetton Formula“ su Sky, che mi ha risvegliato tanti ricordi di quel periodo magico.
(Merita di essere visto perchè è un storia straordinaria)
Ma quella visione non è stata solo un tuffo nella nostalgia; è stata anche la scintilla per un esperimento tecnico e un esercizio di possibile risanamento.
Ho deciso di prendere il Gruppo Benetton e sottoporlo a un’analisi approfondita a una vera e propria Due Diligence brutale per testare il prototipo di GRANELLO, la nostra piattaforma AI proprietaria che sto sviluppando con i miei partners, progettata proprio per l’analisi strategica nelle operazioni di M&A – Merger & Acquisition e per la valutazione del Rischio.
Volevo un caso studio perfetto, una “Case History” limite per stressare i nostri algoritmi su una materia profondamente umana come il declino incredibile di una dinastia imprenditoriale che ha segnato la storia da più punti di vista.
Mi sono appassionato a questo caso perché Benetton è un degli emblemi più importanti del Capitalismo Industriale Italiano: capace di vette creative inarrivabili e di crolli strutturali disastrosi, di pregi visionari e di difetti imperdonabili.
E l’analisi dei numeri al 2025 del Gruppo Benetton, purtroppo, è stata dura e impietosa; in compenso i risultati di Granello sono invece molto interessanti.
DALL’URLO AL SILENZIO
C’è un suono specifico che definisce l’apice della parabola Benetton: è l’urlo lacerante del motore Ford-Cosworth V8 montato sulla B194 di Michael Schumacher, che vince il mondiale Formula 1 del 1994!
Un suono arrogante, veloce, colorato di una storia incredibile e soprattutto vincente!
Bernie Ecclestone, il padre padrone della Formula 1, dice chiaramente una frase racchiude l’essenza del brand in quell’epoca :
“They were just kids having fun, but they were beating Ferrari”.
Erano ragazzini che si divertivano, ma battevano la Ferrari.
E c’è un altro suono, sordo e terribile, che ne definisce la caduta: il boato del cemento che si sgretola alle 11:36 del 14 agosto 2018, quando il Ponte Morandi collassa su Genova.
Tra questi due suoni non passa solo un quarto di secolo.
Passa la trasformazione genetica di una famiglia che ha smesso di essere industriale per diventare rentier, in italiano redditiere, ovvero colui che vive di rendita.
L’analisi del nostro framework GRANELLO ha evidenziato con chiarezza brutale prima di tutto e di qualsiasi proiezione numerica, che Benetton non ha oggi solo un problema di vendite:
Ha un problema ontologico: Non sanno più cosa sono!
I PUNK DEL RETAIL
Per capire la profondità del baratro attuale, bisogna misurare l’altezza della vetta.
Negli anni ’70, ’80 e ’90, i Benetton erano “gli imprenditori tessili”, rigorosamente con l’articolo!
Il caso Benetton offre una prospettiva storica su come un’impresa familiare italiana abbia “democratizzato” la moda e costruito un impero commerciale globale.
Benetton è riuscita a costruire un sistema d’impresa originale, fondato su un marchio globale e su una rete estesa di produzioni e di distribuzione.
Sono stati dei grandi innovatori del settore e negli anni ’80 infatti Benetton viene studiata a livello mondiale come archetipo di organizzazione a rete basata su subfornitura diffusa e franchising capillare.
Erano i punk del capitalismo italiano.
Mentre la Fiat grigia di Torino gestiva il potere con sobrietà sabauda, a Ponzano Veneto si tingeva il mondo di colori primari.
Ce lo ricordiamo tutti:
“UNITED COLORS OF BENETTON”,
Il nome è rappresentativo, perchè sintetizzava la visione di unire persone diverse attraverso il colore, trasformando i maglioni in un simbolo di unità e diversità.
Questo periodo d’oro è segnato dalla collaborazione creativa con Oliviero Toscani, che imposterà tutta la comunicazione provocatoria puntando sui valori universali di inclusione e sui diritti umani, definendo l’immagine di marca iconica, che tutti ricordiamo, capace di trasformare il brand da semplice abbigliamento a fenomeno culturale e sociale.
Benetton vendeva shock, non lana.
Oliviero Toscani non faceva pubblicità, faceva sociologia d’assalto: preti che baciavano suore, neonati ancora sporchi di sangue, malati di AIDS terminali. Il maglione era solo il biglietto d’ingresso per sentirsi parte di un mondo aperto, provocatorio, “unito”.
Avevano un’anima definita, visionaria, pungente, provocatoria, originale.
IL PECCATO CAPITALE: LA METAMORFOSI IN RENTIER
Poi è successo qualcosa.
Hanno commesso il peccato capitale delle dinastie industriali:
hanno smesso di guardare i telai e hanno iniziato a guardare i caselli autostradali.
L’analisi identifica qui il punto di rottura del valore intangibile.
La famiglia ha cominciato a diversificare gli investimenti e ha ceduto alla tentazione della rendita sicura e Autostrade era considerata un’opportunità di investimento sicuro e profittevole.
Perché lottare ogni giorno con le collezioni, le tendenze e i capricci della moda, quando puoi incassare un pedaggio sicuro da ogni automobile che attraversa l’Italia?
È qui che l’industriale muore e nasce il rentier.
Edizione S.p.A., la cassaforte di famiglia, ha spostato il baricentro. Oggi, tramite Mundys, controlla asset infrastrutturali globali, ma nel processo ha “dimenticato” l’asset che le ha dato il nome, ha perso l’anima.
L’errore strategico non è stato sottovalutare la concorrenza (quella è la conseguenza), ma
la presunzione che il denaro sia neutro. Non lo è!
I soldi fatti vendendo “colore e unione” hanno un peso specifico molto diverso da quelli fatti con il cemento e le concessioni statali.
I primi richiedono innovazione e creatività costante, i secondi manutenzione continua, spesso mancata come ben sappiamo.
IL GIGANTE IMMOBILE E LA LEPRE SPAGNOLA
Mentre Benetton si adagiava sulla rendita, il mondo accelerava.
È un caso da manuale di come si uccide un gigante: basta tenerlo fermo.
A La Coruña, Amancio Ortega stava costruendo Zara su un principio opposto: la velocità.
Il modello logistico di Inditex consente un ciclo di restock di circa 2 settimane .
Benetton, ancorata al suo geniale, all’epoca, sistema di tintura in capo, è rimasta su cicli stagionali. E così hanno perso la guerra su due fronti:
troppo lenti per il fast fashion di Zara,
troppo poco tecnici per l’abbigliamento funzionale di Uniqlo.
Sono rimasti incastrati in una terra di mezzo desolata. Costosi per essere fast fashion, poveri di qualità per essere premium. E soprattutto senza più l’anima punk a giustificare l’acquisto.
Avevano creato un Brand straordinario, con un posizionamento originale, unico, moderno, di rottura, costruito attorno a un’idea forte, il colore come metafora di unità nella diversità.
Un marchio nato sulla provocazione ora rischia di morire di noia.
IL CROLLO DEL DIAFRAMMA
Poi è arrivato il 2018. Il crollo del Ponte Morandi non ha fatto venire giù solo un’infrastruttura viaria.
Ha fatto crollare il mito e il diaframma psicologico che separava il brand “simpatico” e colorato dalla holding spietata delle concessioni.
Per anni, la famiglia ha goduto dei profitti delle autostrade mantenendo il volto pulito dei maglioni.
Quel giorno, il velo si è squarciato.
Le testimonianze processuali sono agghiaccianti: Gianni Mion, storico manager della galassia Benetton, ha ammesso in tribunale di essere stato preoccupato e a conoscenza dei rischi strutturali e manutentivi fin dal 2010.
Il danno reputazionale è stato diretto e devastante. In Italia, quel cognome oggi evoca cemento armato sgretolato, non più l’arcobaleno. Hanno perso l’innocenza percepita.
E nel retail, l’innocenza e l’aspirazionalità sono tutto.
IL CONTO SALATO: ROSSETTO SULLE FONDAMENTA
Oggi vediamo un impero che cerca di rimettersi il rossetto mentre le fondamenta tremano.
I numeri sono veramente impietosi: nel 2023 Benetton Group ha registrato una perdita netta di 230 milioni di euro, un buco nero causato in gran parte da svalutazioni massicce.
Edizione S.p.A. è dovuta intervenire con un’iniezione di 260 milioni di euro per tenere in piedi la baracca. È il paradosso finale: i soldi della rendita, devono tappare i buchi dell’industria che fu e che ha lanciato nel modo il nome della famiglia.
Il nuovo CEO Claudio Sforza ha messo in atto un piano ambizioso per dimezzare le perdite entro il 2025, puntando sull’e-commerce e sulla razionalizzazione.
Il problema è che puntare sull’e-commerce con la Reputazione del Brand ai minimi termini mi sembra una strategia che debba essere analizzata e ben approfondita prima di dichiararla pubblicamente soprattutto in una delicatissima operazione di turnaround.
Dall’Analisi Sentiment Social, uno dei documenti chiave della Due Diligence che ho sviluppato con il Framework AI Granello, emerge una totale dissonanza cognitiva che evidenzia una frattura verticale tra la narrazione del brand (Alta, Etica, Futurista) e la realtà operativa percepita dall’utente (Bassa, Inefficiente, Frustrante).
Emerge un problema enorme proprio sui disservizi logitici e sulla gestione dell’ecommerce e i canali social sono diventati il muro del pianto di clienti abbandonati a se stessi. – Il Trust Pilot Score è imbarazzante: 1.4 su 5 (Bad/Pessimo) e ci sono ~890 recensioni (Italia), con un trend recente (Dic 2025 – Gen 2026) fortemente negativo.
Il sentiment prevalente è di frustrazione acuta, senso di abbandono da parte del customer care, percezione di “truffa” operativa (ordini pagati e non evasi).
Il brand sta paradossalmente investendo budget media per portare traffico su un imbuto bucato, l’e-commerce e usa contenuti “alti” che, per contrasto, rendono ancora più inaccettabile il disservizio “basso”.
Dal mio osservatorio esterno questa situazione mi sembra veramente sconcertante.
In sintesi, a parte i numeri/obiettivo del piano di ristrutturazione in corso, sembra l’ennesimo tentativo di gestire un’azienda come una “banca di famiglia male organizzata”, piuttosto che come un laboratorio creativo.
Benetton era sinonimo di creatività, e nessuno vuole indossare il logo della propria banca.
Serve una visione strategica e una guida creativa per dare un senso alla ricostruzione!
L’OPINIONE DEL CONSULENTE: IL “MANIFESTO DELL’OGGETTO ETERNO”
Nonostante i numeri urlino il disastro, confesso di avere un’attrazione quasi morbosa per questo caso.
C’è qualcosa di irresistibile nell’idea di prendere un gigante storico e capire se, sotto le macerie reputazionali, il cuore batte ancora, e se c’è ancora un’anima da salvare, e soprattutto come sviluppare una strategia alternativa e vincente per farla risorgere.
Fa proprio male vedere un mitico Brand del Made in Italy, che ha fatto la storia nei 3 decenni di fine millennio, essere ridotto così, quasi a emblema della decadenza identitaria del Capitalismo Industriale Italiano.
Se avessi potere decisionale, domani mattina non entrerei a Ponzano Veneto con un PowerPoint, ma con un’accetta:
Farei un’autopsia su un paziente vivo: dolorosa, ma necessaria.
La mia proposta si baserebbe su sei pilastri radicali:
Benetton deve smettere di fingere di essere un marchio di “Moda”.
La moda richiede velocità (Zara) o hype (Uniqlo), e Benetton non ha né l’una né l’altro.
Benetton deve diventare un marchio di “Industrial Design”.
Deve fare con i maglioni quello che Olivetti, tanto per citare un’altro Brand italiano unico che mi sta tanto a cuore, faceva con le macchine da scrivere:
oggetti perfetti, colorati, democratici, eterni.
Ecco la mia proposta strategica di un piano drastico e ibrido:
1. La Strategia della “Qualità con solo materiali naturali”.
È inutile inseguire Zara sulla velocità o Shein sul prezzo; è un suicidio assistito.
La mossa è proprio diventare l’Anti-Fast Fashion!
Tornerei a produrre maglioni con pura lana vergine, 100% cotone organico 100% Lino. Materiali veri naturali (basta materiali sintetici). Capi che non si bucano o si sbiadiscono dopo tre lavaggi. Ieri vendevano “Colore”, oggi vendono capi colorati.
La mossa radicale? Garanzia a vita. “Compra questo maglione. Se si rompe nel 2040, te lo rammendiamo noi”.
Trasformi il capo da rifiuto futuro a investimento patrimoniale.
In un mondo di cose che si rompono, l’indistruttibilità è il nuovo lusso.
2. Il Sistema Operativo del Tessuto: Heavy Heritage
Fonderei l’archivio storico con la logica del design.
Basta collezioni che inseguono TikTok.
Creerei l’ “Uniforme Eterna”, un vero e proprio “Sistema Operativo del Vestire”.
Una selezione di pezzi iconici evergreen, eterni. Il maglione girocollo perfetto, la t-shirt perfetta, il pantalone chino perfetto. Non cambiano mai, ma tutti con misure custom e la varietà di colori vastissima che diventa un Must e un elemento distintivo.
Se lo compri oggi e torni tra 5 anni, lo ritrovi identico. Stessa qualità, stessa scelta di coloti.
Non vendiamo outfit, vendiamo l’architettura del vestire.
Diventi la Moleskine dell’abbigliamento.
3. La Verità radicale: Garanzia + Trasparenza
La fiducia è a zero? La ricostruiamo con la matematica e la fisica.
Lato Fisica: Garanzia a Vita. “Se si rompe nel 2040, te lo rammendiamo noi”. Trasformi il capo da rifiuto a investimento.
Lato Matematica: Scontrino Parlante. La Trasparenza radicale : Su ogni cartellino, la verità nuda: “Costo industriale 22€, Manodopera 12€, Tasse 10€, Nostro Profitto 11€”.
Niente sconti finti, niente Black Friday.
In un mercato di bugiardi, la verità è l’unico marketing che spacca e l’unica strada per ritornare ad essere credibili.
4. Silenzio Stampa
Licenzierei in tronco il reparto marketing che cerca ancora di fare la morale al mondo.
Dopo il crollo del ponte, Benetton non ha più il capitale etico per campagne sull’integrazione o sull’amore universale. Ogni volta che aprono bocca su temi sociali, la gente sente il rumore delle macerie.
Quindi, silenzio assoluto. Solo macrofotografie della trama del tessuto. Niente slogan, niente prediche.
Lasciamo che sia la qualità a urlare, perché la reputazione non ha più voce.
5. Decapitatio del Logo
Oggi il logo è un bersaglio politico. Quindi, via tutto. No-Logo Totale.
Il marchio deve scomparire dal petto e finire solo nell’etichetta interna.
La riconoscibilità non deve darla la scritta, ma il “Punto di Colore” Pantone su un Capo Evergreen.
Se vedo quel verde acido o quell’arancio meccanico, so che è Benetton.
Il marchio sparisce dal petto per sopravvivere nella qualità, nella trama e nei colori.
6. Dalle Ville Venete ai Chioschi interattivi
Chiuderei il 40% dei megastore tristi, come operazione Eutanasia della Mediocrità. Basta finte Ville Venete di facciata che costano milioni di affitto.
Il nuovo Benetton deve essere ubiquo e piccolo.
Al loro posto? Ubiquità Tattica. Chioschi innovativi di design negli aeroporti per ordinare il capo nel colore pantone che desideri, vending machine di lusso nelle stazioni, corner nelle librerie.
Non “andiamo a fare shopping da Benetton”, ma “ho freddo, passo al chiosco e prendo il cachemire”.
Trasformare l’acquisto da dovere sociale a necessità risolta con stile, trasparenza e innovazione.
Non devono tornare a vendere sogni!
Devono tornare a vendere i migliori “mattoni” colorati con cui la gente si costruisce la vita.
O diventano il classico evergreen, indistruttibile e onesto, o resteranno solo un cadavere che cammina vestito color pastello, spettro dei fasti di un passato che non tornerà più!
di Sergio Curadi Naumann – gennaio 2026
Alcune domande di approfondimento
D: Perché Benetton non vende più come negli anni ’90, nonostante il marchio sia ancora famoso?
R: La notorietà del marchio non si converte in vendite perché il modello di business è obsoleto.
Mentre concorrenti come Zara hanno rivoluzionato il settore con una logistica capace di portare nuovi capi in negozio ogni 2 settimane ,
Benetton è rimasta legata a cicli di produzione stagionali lenti. Inoltre, il posizionamento di prezzo è rimasto in una fascia “media” che oggi è schiacciata tra il lusso accessibile e il fast fashion ultra-economico (Shein, Primark).
Senza l’innovazione “punk” degli esordi, il prodotto non giustifica più il prezzo.
D: La famiglia Benetton gestisce ancora le autostrade?
R: Tecnicamente no, ma l’eredità finanziaria e reputazionale rimane.
Dopo il crollo del Ponte Morandi e la successiva pressione politica e pubblica, la famiglia (attraverso la holding Edizione/Mundys) è uscita dal controllo diretto di Autostrade per l’Italia (ASPI), cedendola a una cordata guidata da Cassa Depositi e Prestiti.
Tuttavia, la holding Edizione continua a gestire un vasto impero infrastrutturale globale (aeroporti, telepass, mobilità sostenibile) tramite Mundys , confermando la trasformazione strutturale da industriali tessili a gestori di asset finanziari e infrastrutturali.
D: Cosa c’entra la Formula 1 con i maglioni?
R: La Formula 1 degli anni ’80 e ’90 era la perfetta metafora dell’anima del brand: veloce, colorata, sfidante verso l’establishment.
Il team Benetton F1, che vinse mondiali con Schumacher, rappresentava lo spirito “punk” dell’azienda: usare il colore e l’innovazione per battere colossi storici come la Ferrari.
Quel successo sportivo non era marketing accessorio, era la prova tangibile di una cultura aziendale vincente e aggressiva.
Quando l’azienda ha smesso di correre, metaforicamente e letteralmente, per incassare rendite, ha perso quella vitalità che rendeva i maglioni “cool”.
