Anatomia di un suicidio strategico: come il miraggio del “Volume Premium” e l’arroganza strategica di Stellantis hanno trasformato il Tridente in un asset “distressed” sospeso tra l’irrilevanza e l’oblio.
Nelle scorse settimane ho rivisto la prima stagione di Billions e guardando la puntata finale sono rimasto colpito da una scena che si è trasformata in un esercizio di malinconia industriale.
In una scena iconica dell’episodio 12, Bobby Axelrod — il predatore supremo della finanza newyorkese — regala una fiammante Maserati GranTurismo a Wendy Rhoades, come segno di gratitudine per il supporto cruciale fornito durante un momento di crisi.
Non è solo un’auto; è un’arma di potere, un trofeo per aver salvato un impero da miliardi di dollari.
Nel 2016, il Tridente era il linguaggio universale del successo estremo.
Eppure, quel successo non era casuale.
Maserati ha costruito la sua leggenda su elementi cardine come il lusso, lo stile e l’eleganza, uniti a una cura per il dettaglio che l’ha resa una delle realtà sportive più note al mondo.
Parliamo di una delle eccellenze italiane che ha saputo farsi strada nel mercato globale, toccando vette di prestigio altissime.
Dieci anni dopo, quel sogno è diventato un incubo contabile.
L’Analisi strategica in chiave M&A realizzata con il supporto di Granello
Questa analisi nasce proprio da questo contrasto stridente:
come ha fatto il marchio che simboleggiava il premio per i titani di Wall Street a ridursi a un asset “distressed” che Stellantis prova a svendere nei piazzali con sconti da outlet?
Per rispondere, ho deciso di analizzare con il nostro AI Co-Pilot Granello, un motore avanzato che abbiamo sviluppato per l’analisi strategica in operazione di M&A e l’analisi dei rischi , sezionando il passaggio dal “lusso del potere” alla “trappola del falso lusso”.
Quest’analisi di Maserati prosegue la nostra sperimentazione con l’AI Co-Pilot Granello.
Dopo aver analizzato ed esplorato il collasso del Gruppo Benetton, ci troviamo di fronte a un caso di “distruzione di valore senza precedenti” che colpisce un altro pilastro del Made in Italy.
Se Benetton ha perso la bussola tra i magazzini, Maserati sta compiendo un vero e proprio suicidio strategico, annegando in un mare di superficialità e decisioni maldestre dell’ultimo decennio.
Ecco il report sulla crisi del Tridente: un’anatomia del disastro firmata dalla gestione “generalista” di Stellantis.
Il Tridente spuntato: la realtà cruda dei numeri
Siamo a inizio del 2026 e Maserati è diventata il “centro di costo” più critico dell’universo Stellantis.
I fondamentali finanziari sono spaventosi: nel 2024, le perdite operative nette hanno toccato i 701 milioni di euro.
Il fatturato è crollato di circa il 60% e, nel primo semestre del 2025, i ricavi sono scesi di un ulteriore 41,5%.
La crisi produttiva ha raggiunto livelli quasi grotteschi: nello stabilimento di Modena, la produzione è arrivata a sole 45 vetture in sei mesi, riducendo gli operai a lavorare appena 11 giorni in un semestre.
L’emorragia del valore: il caso clinico della Levante
Se Bobby Axelrod dovesse analizzare oggi il valore residuo di una Maserati Levante, probabilmente la venderebbe allo scoperto prima ancora di uscire dal concessionario.
La Levante è diventata il simbolo plastico di questa distruzione di valore:
un SUV di lusso che si svaluta con la velocità di un’azione tecnologica durante il crollo delle Dot-com.
I dati sulla svalutazione sono una condanna senza appello per chiunque punti a preservare il proprio capitale.
Ecco una stima del deprezzamento percentuale e in dollari (USD) basata sui dati di iSeeCars.com:
| Età del veicolo | % Deprezzamento | $ Deprezzamento (circa) |
|---|---|---|
| 3 anni | ~50.8% | ~$51,783 |
| 5 anni | ~63.4% | ~$64,635 |
| 7 anni | ~73.4% | ~$74,824 |
| 10 anni | ~79.6% | ~$81,199 |
Nota: i valori in dollari si basano su un prezzo medio di acquisto stimato utilizzato dalla fonte e possono variare in base alla versione, optional e condizioni del veicolo.
- A 3 anni: Il veicolo ha già perso il ~50.8% del valore, bruciando circa $51.783.
- A 5 anni: Il deprezzamento tocca il ~63.4%, un’evaporazione di ricchezza pari a $64.635.
- A 10 anni: Resta solo il 20% del prezzo originale; l’80% del capitale iniziale è cenere.
Questa “caduta libera” non è un incidente, ma il risultato di un mix letale: problemi di affidabilità (perdite di olio e ammortizzatori fragili) e costi di manutenzione proibitivi che terrorizzano il mercato dell’usato.
In Italia poi, il carico del Superbollo agisce come un colpo di grazia, riducendo drasticamente il bacino di potenziali acquirenti.
È la conferma definitiva:
Maserati ha preteso prezzi da “lusso estremo” per un prodotto che il mercato punisce con una svalutazione violenta, incapace di reggere il confronto con rivali che offrono solidità e tenuta del valore.
La responsabilità originaria: Carlos Tavares e la “Trappola del Generalista”
La responsabilità di questo tracollo ricade prima di tutto sulla gestione di Stellantis da parte dell’ex CEO Carlos Tavares.
Carlos Tavares ha guidato il gruppo con un approccio basato su pilastri che si sono rivelati tossici ed emlblematici proprio per il Tridente: da un lato il contenimento estremo dei costi, che ha portato alla polverizzazione delle nuove linee di prodotto rendendo l’offerta sempre più “anoressica”; dall’altro la crescita artificiale dei ricavi ottenuta gonfiando i listini.
Questa strategia ha garantito profitti di breve termine, ma ha lasciato dietro di sé un settore indebolito, e Maserati è la prova più evidente, con margini in caduta libera e una domanda crollata.
Tavares e il suo management hanno commesso l’errore fatale di applicare a Maserati una logica da costruttore generalista, ossessionata dall’efficienza estrema e dalla condivisione forzata delle piattaforme, senza riuscire a cogliere le dinamiche uniche del mondo del lusso.
È sbalorditivo come si sia potuto pensare di applicare le stesse strategie di scala e riduzione costi — positive per marchi di massa come Peugeot e Jeep — a un brand che vive esclusivamente di unicità, heritage, desiderabilità e storia.
Trattare Maserati come una “Pedina del Portfolio” da ottimizzare ha soffocato l’identità del marchio, ignorando che nel lusso l’efficienza non può mai venire prima dell’emozione.
La “trappola del falso lusso”: un orrore strategico
Il cuore del disastro risiede nella pretesa di imporre prezzi da lusso estremo a una gamma percepita ormai come obsoleta.
La mancanza di nuovi modelli con elementi di valore distintivi è stato sicuramente uno dei fattori primari della crisi.
Modelli un tempo iconici come Ghibli e Quattroporte, lanciati nel 2013, sono stati lasciati invecchiare nelle concessionarie senza alcun erede all’altezza.
Mentre il prodotto perdeva smalto, Stellantis ha imposto una politica scriteriata di aumenti aggressivi dei listini, facendo scattare la “trappola del falso lusso”:
- Alienazione dei fedelissimi: I clienti storici, non disposti a pagare un sovraprezzo ingiustificato per tecnologie datate, hanno abbandonato il marchio.
- L’indifferenza del segmento ultra-luxury: Maserati non ha mai conquistato i “veri” clienti del lusso che, a parità di spesa, hanno continuato a preferire l’esclusività di una Ferrari o l’affidabilità di una Porsche. Ad esempio, la GranTurismo Trofeo è stata posizionata sui 230.000-250.000 euro, sovrapponendosi alla Ferrari Roma pur avendo un blasone inferiore.
L’Era Davide Grasso: il “Volume Premium” e l’eutanasia del brand
Sotto la gestione di Davide Grasso (CEO dal 2019 al 2024), manager proveniente da Nike, Maserati ha cercato di trasformarsi in un marchio da “Volume Premium”, puntando a vendere fino a 80.000 unità l’anno.
- L’Alfa con la maschera: Per ottimizzare i costi, si è imposto l’uso della piattaforma Giorgio (dell’Alfa Romeo Stelvio) per la Maserati Grecale. Vendere un SUV a 100.000 euro su una base tecnica condivisa con auto da 50.000 euro ha distrutto definitivamente la percezione di rarità.
- Il dogma elettrico “Folgore”: Una scommessa prematura sull’elettrificazione totale in un mercato dove il sound del motore è ancora un driver d’acquisto centrale. La recente cancellazione di progetti come la MC20 Folgore conferma l’incertezza e la mancanza di una visione e una strategia adeguata della capogruppo su come orientare il futuro di un brand iconico.
Il Brand da “Saldo” e la fine di un sogno
Per smaltire gli stock invenduti, i dealer sono stati forzati a praticare sconti umilianti: fino a 80.000 euro sul listino della GranTurismo o 50.000 dollari negli USA per le elettriche.
Questa svendita ha ucciso il valore dell’usato e ridotto il Tridente a un brand da “outlet”.
Proposta “Out of the Box”: La Scossa Nucleare
Per salvare Maserati serve una ristrutturazione radicale che la liberi dai vincoli generalisti di Stellantis:
- Atelier Tecnologico Indipendente: Maserati deve tornare a essere un asset “distressed” acquisito da un consorzio del lusso puro, possibilmente in partnership con Ferrari per la meccanica.
- Addio ai volumi: Bisogna chiudere la produzione di massa (Grecale inclusa) e tornare a produrre meno di 5.000 pezzi l’anno, focalizzandosi esclusivamente su edizioni limitatissime ad altissimo margine.
- Sound Heritage Digitale: Se deve essere elettrica, la tecnologia deve focalizzarsi su una riprogettazione acustica fisica che doni all’auto un’identità sonora unica e non artificiale.
La proposta “out of the box” per il rilancio di Maserati, elaborata anche con il supporto dall’analisi del nostro Co-Pilot Granello / Grainy, punta a una rottura totale con la gestione degli ultimi anni.
Non si tratta di un semplice restyling, ma di una chirurgia strategica necessaria per evitare che il marchio scivoli definitivamente nell’oblio.
La Proposta Disruptive: Commercializzazione “Veblen-Shock”
Per rimediare all’umiliazione dei saldi (sconti fino a 80.000 euro) che hanno ridotto Maserati a un brand da outlet, la soluzione non è “vendere meglio”, ma smettere di vendere nel senso tradizionale del termine.
1. Lo Scorporo e il Modello “Atelier Tecnologico”
La prima mossa deve essere l‘affrancamento dalla “prigione” delle piattaforme condivise di Stellantis, che ha trasformato Maserati in una sorta di “Alfa Romeo costosa”, erodendone l’identità.
- Asset Distressed e Consorzio del Lusso: Maserati dovrebbe essere trattata come un asset da scorporare e cedere a un consorzio che comprenda giganti del lusso puro.
- Ritorno alla Meccanica Nobile: La proposta prevede una partnership tecnica privilegiata con Ferrari per la fornitura di motorizzazioni e componenti meccaniche, ristabilendo quel legame storico che garantiva “nobiltà” tecnica al Tridente.
- Fine del Generalismo: Uscire dalla logica dei 14 marchi permette di eliminare i vincoli di costo imposti dalla produzione di massa, tipici della gestione Tavares.
2. Strategia della Scarsità: Addio ai Volumi
Il miraggio delle 80.000 unità l’anno è stato il veleno che ha ucciso l’esclusività del brand.
La proposta suggerisce un ritorno drastico alle origini:
- Morte della Grecale: Bisogna avere il coraggio di chiudere la produzione di un SUV di massa, che non porta valori distintivi, nessuna novità tecnologica, un design datato, che competono in segmenti ormai saturi e svalutati dagli sconti.
- Soglia dei 5.000 Pezzi: L’obiettivo produttivo deve scendere sotto le 5.000 unità l’anno a livello globale. Ogni vettura deve essere un’opera d’arte, una fuoriserie o un’edizione limitatissima.
- Margini del 40%: Invece di rincorrere il fatturato (crollato del 60,6%), Maserati deve puntare a margini unitari altissimi, smettendo di competere con Porsche per tornare a sfidare l’Olimpo dell’auto.
3. Ripristino del Valore Residuo
Per rimediare ai danni causati dagli sconti umilianti (fino a 80.000 euro) che hanno distrutto il mercato dell’usato, la proposta impone un Veto agli Sconti:
- Prezzo Fisso Globale: Nessun ribasso consentito ai dealer. Il valore dell’auto deve essere protetto per garantire ai collezionisti che il loro investimento non si polverizzerà in pochi mesi.
- Focus sulla Personalizzazione: Spostare l’accento sulla vendita di “esperienze” e personalizzazioni estreme tramite il programma Fuoriserie, giustificando così il posizionamento di prezzo alto.
La proposta è il passaggio al modello “Heritage Equity”:
4. L’Eclissi dei Concessionari (Modello Hermès):
Maserati deve chiudere l’intera rete di vendita tradizionale condivisa con i marchi generalisti.
Al suo posto, solo 12 “Santuari del Tridente” nelle capitali del lusso mondiale (Dubai, Shanghai, Miami, Milano, etc.).
L’auto non è più in pronta consegna: si entra in una Waitlist selettiva come per una Birkin di Hermès.
Non sei tu a scegliere Maserati; è Maserati a scegliere se sei degno di guidarla.
5. Il Modello “Certified Buy-Back” Obbligatorio:
Per uccidere definitivamente la svalutazione, Maserati deve imporre un contratto di riacquisto garantito e obbligatorio.
Il proprietario non può vendere l’auto sul mercato privato per i primi 36 mesi: deve restituirla alla casa madre a un prezzo prefissato e adeguato al blasone di mercato.
In questo modo, Maserati riprende il controllo totale dello stock mondiale, impedendo che una GranTurismo finisca su portali di usato a prezzi stracciati, distruggendo il brand.
6. Dalla Proprietà alla “Membership Asset”:
L’auto diventa un Token d’accesso.
Chi acquista una Maserati non compra solo metallo e software, ma una quota di un “Club Motor Valley” che garantisce accesso a eventi privati in pista con Ferrari, test drive di prototipi e servizi di concierge globale.
L’auto è un asset che dà diritto a esperienze precluse anche ai possessori di Porsche o BMW.
Il Senso Strategico
Questa manovra serve a sterilizzare il mercato.
Se Stellantis oggi usa Maserati per “fare volumi” (fallendo), il modello futuro deve essere orientato alla scarsità artificiale per ricostruire il valore.
Concludendo l’analisi in modalità M&A
Maserati è attualmente un asset che brucia cassa (320 milioni di euro nel 2024).
In assenza di una redditività dimostrata entro il Q4 2026, lo scorporo o la chiusura parziale di siti storici come Modena diventeranno inevitabili.
Il Tridente ha bisogno di tornare a sognare, tornando a essere quel premio per i “Billions” di domani, e non di essere gestito come una Peugeot con un logo più blasonato.
Il rischio è che Maserati, senza un rilancio serio all’interno di Stellantis, che richiede un impegno finanziario sicuramente rilevante per rimediare a una strategia finora sbagliata, miope e arrogante, scivoli definitivamente verso l’irrilevanza, la scomparsa e la svendita.
Chi comprerà i resti del Tridente?
Nonostante la nostra proposta “Out of the Box” punti all’Olimpo del lusso, la realtà del mercato M&A è sicuramente più cinica.
Non esiste attualmente un polo del lusso automobilistico pronto a rilevare Maserati, nonostante le voci insistenti (sempre smentite) su una possibile cessione da parte di Stellantis.
Mentre McKinsey valuta le opzioni strategiche, i rumor puntano su costruttori cinesi e investitori arabi, escludendo quasi certamente i grandi gruppi della moda come LVMH o Richemont, frenati dalla complessità tecnica e produttiva dell’automotive.
Chi sono i candidati più chiacchierati ?
Nell’ultimo periodo ci sono stati diversi rumours sul prossimo futuro del Tridente e di seguito ne cito alcuni:
- Costruttori Cinesi: Chery International, tramite il VP Charlie Zhang, ha espresso interesse per “marchi prestigiosi”, mentre indiscrezioni recenti indicano Dongfeng come interessata alla tecnologia Folgore e alla rete globale del Tridente.
- Investitori Mediorientali: Si rincorrono voci su una “maxi-trattativa” che coinvolgerebbe fondi degli Emirati Arabi interessati a un pacchetto comprendente Maserati, Alfa Romeo e lo stabilimento di Cassino.
- Ipotesi Automotive: Sebbene una fusione con Ferrari per creare un polo del lusso della “Motor Valley” sia il sogno di molti, Maranello ha pubblicamente escluso nuove acquisizioni. Al momento, lo scenario più probabile resta la permanenza in Stellantis sotto un polo Alfa-Maserati guidato da Santo Ficili, o una joint-venture con partner cinesi per presidiare il mercato asiatico.
Il verdetto dell’analisi realizzata con il supporto di Granello:
Maserati non ha un problema di prodotto, ha un problema di disponibilità.
Quando un bene di lusso è troppo disponibile, cessa di essere lusso e diventa una commodity costosa.
Il “Veblen-Shock” che si manifesta quando il valore di un bene aumenta direttamente in maniera proporzionale al suo prezzo, è l’unica via per trasformare Maserati da un debito su ruote a un oggetto da collezione finanziario.”
Per chi fosse interessato ad approfondire l’analisi effettuata con il supporto dell’AI Co-Pilot Granello per le analisi in ambito M&A può contattarmi a questa mail segio.curadi@avriolab.com.
di Sergio Curadi Naumann – Gennaio 2026
Leggi anche questo articolo:
L’ARTE DELLA RINASCITA: QUANDO UN BRAND MERITA DI ESSERE SALVATO (E QUANDO NO)
