Franchising Retail: come rilanciare un brand nel 2025

Rilanciare un marchio nel franchising retail tecnologico non è un esercizio di stile.

È una promessa che deve essere mantenuta ogni giorno: Chi entra in negozio non cerca il prezzo del momento, che online trova più facilmente; cerca soprattutto qualcuno che lo aiuti a scegliere, installare, usare bene e far durare ciò che acquista.

Questa semplice riflessione di buon senso deve essere il faro di ogni nuova strategia per impostare il nuovo posizionamento di un brand nel settore del Franchising Retail.

La mia esperienza nel Franchising Retail: una visione dall’interno

Negli ultimi due anni ho avuto il piacere di collaborare come consulente e advisor per la direzione marketing e comunicazione di due realtà leader nel Franchising Retail italiano: PRINK, specializzata nella fornitura di consumabili per stampanti, e IRIPARO, punto di riferimento per i servizi di assistenza e riparazione di smartphone e tablet.

Questa esperienza è iniziata in un momento molto complesso, segnato da una profonda crisi finanziaria del gruppo e la mia consulenza spesso si è allargata necessariamente ad attività in emergenza per affrontare la crisi, specialmente negli ultimi mesi del 2024.

Con il team operativo e le limitate risorse a disposizione nel primo semestre 2024 ero riuscito ad avviare, dopo aver analizzato a fondo le dinamiche operative del modello in franchising e le peculiarità delle due reti, un progetto strategico che avevo chiamato “Prink Evolution”, volto all’evoluzione necessaria del modello di business dei punti vendita per avviare un processo proprio di riposizionamento dei 2 brand, orientato alla creazione di un ecosistema più sostenibile, innovativo, con l’avviamento di nuovi servizi smart e che consentisse di acquisire nuove linee di ricavi con margini più elevati per gli affiliati, e nuovi partner fornitori per allargare l’offerta di linee di prodotti coerenti.

Una prima fase del piano era stata già definita e impostata e alcune azioni sono state avviate ma l’inizio della procedura concordataria e della successiva liquidazione giudiziale ne ha portato alla sospensione temporanea che è durata quasi 1 anno.

Da questo mese si è insediata la nuova proprietà che nel mese scorso ha formalizzato l’acquisizione di tutti gli assett del Gruppo Prink, e che ora dovrà procedere al rilancio di queste 2 reti storiche, proprio con un piano di riposizionamento dei 2 Brand.

Personalmente non so ancora se e quanto del piano che avevo impostato precedentemente verrà ripreso, ma certamente dovrà essere avviata una strategia di rilancio di entrambi i marchi.

Ma torniamo al focus dell’articolo.

Quando e perchè rivedere il posizionamento di un Brand

Un franchisor che deve rivedere il posizionamento del Brand, deve sicuramente fare prima di tutto un’onesta analisi per comprendere cosa ha funzionato e cosa no della gestione che lo ha portato alla necessità del cambiamento.

Possono essere una o più le cause di una crisi

• un calo delle vendite a parità di negozi
• la perdita di margini per una continua competizione sui prezzi,
• la perdita di distintività rispetto ai concorrenti,
• l’erosione di traffico nei punti vendita a favore dell’acquisto online,
• una promessa di marca che ha perso credibilità o troppo focalizzata sul prezzo e poco sulla qualità del prodotto e servizio,
• formati di negozio pesanti nei costi,
• assortimenti confusi o troppo ampi,
• qualità del servizio disomogenea nella rete,
• una crisi finanziaria che porti il brand a una nuova proprietà.

Possono pesare anche diversi fattori esterni:

• mercato più frammentato e competitivo,
• evoluzione dei modelli di vendita con formule di pay per use e noleggio devices
• clienti più sensibili alla sostenibilità e alla seconda vita dei prodotti,
• nuove abitudini di acquisto “misto” (informazione online e ritiro in store),
• pressioni regolatorie e reputazionali,
• ingressi di player aggressivi sia sull’offerta di prodotti che sul prezzo.

Sul lato interno, segnali d’allarme sono l’aumento dei resi, reclami su assistenza e post-vendita, perdita di fedeltà negli acquisti dei franchisee, scarsa adesione a servizi ricorrenti, difficoltà ad attrarre nuovi affiliati o a mantenerli profittevoli.

Da qui la necessità di un riposizionamento che riallinei promessa, offerta e operatività quotidiana.

2 semplici consigli di buon senso per chi ha una base di clienti fidelizzata

In questa valutazione emergeranno diversi elementi da rivedere ma nella ricerca di soluzioni migliorative questi sono dei semplici consigli di buon senso, che sto dando ad alcuni miei clienti che stanno rivedendo il proprio posizionamento avendo a disposizione una base di clienti fidelizzati:

“Non cercare clienti per i tuoi prodotti, ma cerca prodotti per i tuoi clienti”. 

«Curare i propri clienti è molto più intelligente ed economico che spendere di continuo alla ricerca di nuovi»

Cosa significa riposizionare un brand nella strategia di marketing

Riposizionare non vuol dire “cambiare logo” o inventare uno slogan brillante, anche se un brand ben ridisiegnato comunica il cambiamento e un cambio di strategia e può contribuire sicuramente nella fase di rilancio.

Riposizionare significa rimettere a fuoco a chi parli, quale problema risolvi e come lo dimostri in ogni punto di contatto.

In pratica queste sono le azioni nel rilancio di un Brand:

• scegliere con precisione i gruppi di clienti che si desidera servire e rinunciare al resto;
• chiarire la promessa in una frase semplice che tutti, in azienda e in negozio, sappiano ripetere;
• tradurre la promessa in scelte concrete: assortimento più corto e utile, prezzi trasparenti, servizi ricorrenti, garanzie comprensibili, tempi dichiarati;
• allineare i canali: il sito porta persone in negozio, il negozio genera appuntamenti e abbonamenti, l’assistenza alimenta fiducia e passaparola;
• analizzare e misurare pochi indicatori che contano davvero e aggiornare e correggere costantemente.

Il riposizionamento non è una “campagna”, è un modo di lavorare.

Da dove ripartire

Prima di parlare di strumenti, è molto importante chiarire lo scopo.

Tre domande guidano tutto.

1. Quale problema concreto risolviamo oggi al cliente? Se non è evidente, il resto non conta.
2. Come lo rendiamo visibile già in vetrina e nei primi minuti in negozio? L’esperienza deve confermare la promessa.
3. Quali servizi ricorrenti lo mantengono risolto nel tempo? La relazione vale più della singola vendita.

Se si risponde con chiarezza, il resto si allinea: assortimento essenziale, banco servizi al centro, personale che accompagna, comunicazione locale con inviti semplici e verificabili (ritiro, appuntamento, controllo, mini-lezione).

Tre casi significativi da osservare

1) Vodafone Store: dallo sportello “tariffe” al centro servizi per la casa connessa

La forza di una rete è farsi trovare e farsi capire.

Nei negozi più evoluti la conversazione si allarga: non solo telefoni e offerte, ma soluzione completa per la casa connessa, configurazioni, trasferimento dati, accessori sensati e cura dopo l’acquisto. Il negozio diventa “il posto dove ti sistemano le cose”, non un semplice sportello.

Che cosa insegna. Standard chiari, formazione continua e un banco servizi prenotabile.

Meno chiasso promozionale, più problemi risolti bene e in tempi certi.

2) Cash Converters: l’elettronica “seconda vita” come scelta intelligente

L’economia circolare funziona quando è concreta e trasparente.

Il modello unisce acquisto da privati, test, ricondizionamento e vendita con garanzia.

La fiducia nasce da procedure chiare, controlli visibili e politiche di reso comprensibili.

L’usato garantito smette di essere un ripiego e diventa una scelta di valore.

Che cosa insegna. Ritiro rapido, test pubblici e garanzia semplice creano fiducia, migliorano i margini e allargano il pubblico.

3) Fnac Darty: riparare prima di sostituire, con servizi in abbonamento

Quando la promessa è “ti faccio durare i prodotti”, la relazione non finisce alla cassa.

I programmi in abbonamento per riparazione e manutenzione hanno trasformato la vendita in un rapporto continuo.

Negozi, assistenza e contenuti utili lavorano insieme: meno sprechi, più serenità d’uso, più ritorni periodici.

Che cosa insegna. La continuità paga. Manutenzione programmata, riparazioni accessibili e consigli d’uso costruiscono fiducia e ricavi ricorrenti.

Omnicanalità utile: collegare acquisti online, visita in negozio e servizi ricorrenti

“Essere ovunque” non basta; bisogna collegare pochi passaggi che servono davvero al cliente e all’affiliato.

Leggi anche questo post per approfondire :

COME INTEGRARE FRANCHISING ED E-COMMERCE 🛒

La crescita dell’E-commerce 🛒 in Italia 🇮🇹 rappresenta una grande opportunità per il settore del Franchising Retail.
Vediamo i modelli di business online, i trend e le opportunità del mercato italiano

• Scegli online, ritira in poche ore. Il ritiro non è un passaggio tecnico ma un momento di consulenza: controllo, prima accensione, accessori che servono davvero.
• Appuntamento su invito. Il tempo è la nuova valuta. Attivazioni, trasferimento dati, diagnosi e installazioni con orario dedicato riducono attese e migliorano l’esperienza.
• Servizi che continuano. Canoni piccoli, beneficio chiaro: piani di stampa, manutenzioni programmate, sostituzioni di componenti soggetti a usura, coperture danni comprensibili.
• Contenuti locali che portano persone. Una mini-lezione al mese su protezione dei dati, rete di casa, risparmio energetico, stampa senza sprechi. Si torna dove si impara.
• Regole chiare tra canali. Coerenza batte sconto: prezzi allineati sui prodotti sensibili e vantaggi esclusivi del ritiro in negozio (installazione, controllo qualità, estensione di garanzia).

Segnale che funziona: più ritiri in negozio, più appuntamenti fissati, più peso dei servizi sul totale vendite.

Intelligenza artificiale: dove serve davvero

L’AI è utile quando risolve problemi quotidiani, non quando riempie slide.

Approfitto per collegare l’articolo:

AI REVOLUTION NEL FRANCHISING RETAIL: – SFX + STRATEGIA

AI Revolution nel settore del Franchising Retail: meno effetti speciali e più strategia ovvero come costruire una strategia che funziona.

Quindi in una fase di riposizionamento di un Brand l’adozione dell’AI può aiutare concretamente nella riorganizzazione e nella semplificazione di alcune procedure.

Qui di seguito alcune aree di intervento:

1. Prevedere la domanda e alleggerire le scorte. Meno mancanze a scaffale e meno capitale fermo significano cassa più sana.
2. Organizzare i turni del personale. Mettere le competenze giuste nelle ore giuste migliora il servizio e riduce i costi.
3. Suggerimenti alla cassa che hanno senso. Proposte pertinenti in base al motivo della visita: pellicola e custodia, trasferimento dati, installazione modem, piano di stampa.
4. Assistenza tecnica guidata. Checklist digitali, passaggi chiari, ricambi suggeriti: interventi più rapidi e qualità uniforme.

Un percorso in dieci mosse

Ma ritorniamo al riposizionamento di un Brand e per intervenire serve una sequenza semplice di azioni e interventi, che necessitano di investimenti mirati che aiutino a mettere in pratica una strategia ben definita.

1. Ascolto e diagnosi. Dati per negozio, interviste ai clienti assidui, confronto franco con gli affiliati esperti.
2. Una promessa in una frase. Esempio: “Ti aiuto a spendere meno e meglio in tecnologia per casa e lavoro.”
3. Listino allineato e comprensibile. Allineamento listino tra store e online, Livelli chiari, che cosa è incluso, garanzie senza asterischi.
4. Negozio leggero, banco servizi al centro. Laboratorio a vista, postazioni prova, tempi dichiarati che devono esere mantenuti perchè le promesse non mantenute sono un boomerang.
5. Apri lo Store online di ogni punto vendita: Investi in un progetto ambizioso e rafforza la tua rete e la tua presenza online creando i canali di acquisto locali che rifornisci centralmente con l’offerta integrativa di linee di prodotti coerenti e disponibili grazie agli accordi con i migliori partner che gestiscono le forniture in Dropshipping.
6. Nuovi Servizi ricorrenti e usato garantito. Investi in risorse nei servizi che qualificano i tuoi punti vendita e motivano i clienti a tornare. Ricavi che tornano e margini più sani.
7. Premia e fidelizza i clienti: Investi in programmi di loyalty – Curare i propri clienti è molto più intelligente ed economico che spendere di continuo alla ricerca di nuovi
8. Formazione smart e continua. Una micro-lezione a settimana su prodotto o servizio, ascolto e cura dopo la vendita.
9. Comunicazione interna. Ogni mese: un punto della situazione con i risultati dei progetti e delle nuove iniziative, un caso di un affiliato di successo, una lezione utile, un’offerta mirata, una storia vera di cliente soddisfatto.
10. Analizza e monitora costantemente: Tieni costantemente traccia di ogni azione sulla rete e sui clienti finali. Analizza ogni attività, monitora i Kpi e opera con interventi correttivi

Rischi da presidiare

Ogni scenario di riposizionamento di un Brand è conseguenza di una precedente situazione di crisi o comunque di uno contesto con risultati negativi, rispetto a cui è stato necessario intervenire con un cambiamento.

Spesso i cambiamenti, anche se necessari, non sono accettati subito di buon grado, o non sono compresi adeguatamente, a maggior ragione quando si ha a che fare con una rete e una community di franchisee, piccoli imprenditori che hanno sposato il modello di business del franchisor ma che hanno anche un’autonomia decisionale e operativa.

Un buon piano fallisce se non governi gli attriti.

• Comunicazione trasparente preventiva del cambiamento. Questo è un punto che spesso è sottovalutato dalla proprietà e dalla dirigenza centrale e nella mia esperienza di Marketing Manager ho dovuto intervenire a posteriori per gestire delle criticità legate ad azioni di cambiamento non comunicate preventivamente in maniera adeguata e soprattutto non condivise.
• Coinvolgimento della rete di affiliati nel processo decisionale. È un passaggio fondamentale: spesso bastano poche interviste di verifica con gli affiliati più proattivi per calibrare gli interventi di cambiamento e gli affiliati coinvolti ne diventano poi ambasciatori.
• Conflitti tra canali. Poche regole semplici di buon senso e visibili evitano frizioni.
• Qualità disomogenea. Manuali pratici, visite periodiche, affiancamento continuo sul campo. Ogni cambiamento deve essere sempre supportato dagli area manager o dai referenti commerciali che devono aver ben compreso tutte le azioni di un cambiamento e devono essere messi in condizioni di poterle comunicare efficacemente.
• Scorte sbilanciate. Riordini piccoli e frequenti, attenzione ai tempi di consegna. La disponibilità dei prodotti è prioritaria in ogni piano e deve essere accompagnata da una logistica efficiente. Problemi su spedizioni e consegne, originati spesso da corrieri non affidabili, possono mettere in seria difficoltà e compromettere vendite con effetti collaterali molto negativi.
• Progetti troppo complessi. Ogni nuovo servizio deve essere chiaro e deve stare in una pagina: che cos’è, quanto costa, come si eroga, chi lo segue. L’inserimento di nuovi servizi complessi da vendere, senza una formazione adeguata, può portare a una immediata disaffezione o indifferenza degli affiliati e del personale di vendita nei negozi con conseguenze e risultati negativi.

L’importanta della relazione con gli affiliati

L’esperienza vissuta mi porta a dire che in una rete in franchising la cura del rapporto con gli affiliati è essenziale, attraverso una relazione trasparente, un continuo coinvolgimento nei processi decisionali, una comunicazione costante e approfondita e soprattutto attraverso una formazione costante e un servizio di assistenza di qualità.

Sottovalutare solo uno di questi aspetti nel processo di riposizionamento e rilancio di un Brand, specialmente nel Franchising Retail, significa rischiare di compromettere l’efficacia di tutta la strategia.

Opportunità strategiche di riposizionamento

Per passare dall’intenzione ai risultati, ecco le opportunità strategiche che un riposizionamento coerente rende subito praticabili e misurabili lungo tutto il percorso cliente.

• Focalizzazione del cliente-obiettivo. È importante ridurre il campo a pochi gruppi ben definiti (famiglie, lavoratori autonomi, micro-imprese). Ogni scelta su assortimento, servizio e comunicazione discende da qui.
• Promessa di marca verificabile. Trasformare la proposta in un impegno concreto e misurabile (“ti installo e ti faccio funzionare X in 24 ore”, “ti allungo la vita del dispositivo di 12 mesi”). Facilita prove e testimonianze.
• Architettura dell’offerta semplice. Pochi pacchetti chiari “buono-meglio-ottimo”, con cosa è incluso, tempi e garanzie esplicite. Meno dispersione, più conversione.
• Prezzo orientato al valore. Prezzi trasparenti sui prodotti chiave e valorizzazione dei servizi ad alta utilità (installazione, trasferimento dati, manutenzione). Evitare il + possibile la guerra degli sconti.
• Servizi ricorrenti come spina dorsale. Abbonamenti di manutenzione, piani di stampa, cura post-garanzia. Ricavi stabili e rapporto continuo con il cliente.
• Permuta e ricondizionato certificato. Trade-in con regole chiare e usato testato con garanzia. Aumenti accessibilità, margini e credibilità “green”.
• Omnicanalità che porta in negozio. Prenota online, ritira e completa in store con controllo, prima accensione e accessori utili. Appuntamenti su invito per ridurre tempi morti.
• Apri lo Store online di ogni punto vendita: Investi in un progetto ambizioso e rafforza la tua rete e la tua presenza online creando i canali di acquisto locali che rifornisci centralmente con l’offerta integrativa di linee di prodotti coerenti e disponibili grazie agli accordi con i migliori partner che gestiscono le forniture in Dropshipping.
• Contenuti utili che generano fiducia. Mini-lezioni settimanali e guide pratiche legate ai problemi reali (rete domestica, risparmio energetico, protezione dati). L’autorevolezza sostituisce la promozione rumorosa.
• Dati proprietari e miglioramento continuo. Raccogliere contatti, preferenze e storico interventi; usare analisi e intelligenza artificiale per scorte, turni e proposte in cassa. È fondamentale aggiornare e ricalibrare mensilmente.

Indicatori per non perdersi

Senza poche misure chiare si naviga a vista.

Anche questo è un aspetto su cui intervenire attraverso una pianificazione ben congegniata e una continua analisi e verifica dei dati per comprenderne gli effetti e i risultati di ogni attività legata al riposizionamento del Brand.

Questi sono gli indicatori principali da seguire nel riposizionamento:

• Vendite dei negozi paragonabili anno su anno.
• Valore medio dello scontrino e peso dei servizi.
• Rotazione delle scorte e mancanze a scaffale.
• Appuntamenti fissati e rispettati.
• Tasso di ritiro in negozio dopo prenotazione online
• Carte fedeltà sottoscritte e azioni di loyalty collegate
• Valutazione soddisfazione dei clienti dopo interventi e consegne.
• Tempo medio di riparazioni e attivazioni.

Tabella di marcia realistica

Partire subito, investire su risorse, strumenti e azioni mirate, correggere presto, scalare quando funziona.

• Primi 30 giorni. Diagnosi, scelta del cliente-obiettivo, listino semplificato, formazione base, calendario locale, comunicazione interna costante per riallineare
• Giorni 31-90. Banco servizi a regime, avvio degli abbonamenti, recupero dei programmi di loyalty con azioni di rilancio, implementazione e test sui primi nuovi servizi,ricondizionato certificato, raccolta rigorosa degli indici, progetto redesign Punti Vendita in base al riposizionamento del Brand
• Dal terzo mese. Campagne di supporto al Rilancio del Brand, correzioni e aggiornamenti, campagne tematiche, accordi con nuovi partner commerciali, attivazioni di nuove linee di prodotti coerenti in dropshipping, rilascio nuovi strumenti digitali per i loyalty program e attività di lancio e supporto del nuovo programma Loyalty, rilascio piattaforma e-commerce multi-stores, nuovi piani di incentivi per affiliati e area manager,
• Dal sesto mese. Rilancio restyling Punti Vendita – Nuovo piano di sviluppo per estensione della rete con nuovo format e azioni per nuove aperture – Piano per partecipazione a Gare Mepa – Piano per Grandi Clienti Business.

In sintesi

Il rilancio non nasce da uno slogan ma nel caso di un riposizionamento di un Brand del Franchising Retail da una promessa che deve essere mantenuta ogni giorno: aiutare le persone a usare bene la tecnologia.

Per farlo occorre una proprietà preparata e lungimirante, un piano strategico ben definito con obiettivi sensati e raggiungibili, degli investimenti mirati in risorse e nuovi strumenti, piattaforme e in azioni di marketing ben congeniate, un team coeso che porti avanti il piano in ogni fase, il rispetto delle promesse, una comunicazione trasparente, una formazione sincronizzata al cambiamento, una rete di affiliati partecipativa e proattiva al cambiamento che si sincronizzi con le esigenze imposte da un mercato in continua evoluzione.

Se proprietà, management, team operativi, franchisee, attraverso adeguati e rinnovati servizi di marketing, comunicazione interna ed esterna, assistenza, customer care e formazione, nuovi strumenti e piattaforme ben sincronizzate, canali digitali aggiornati, remano tutti nella stessa direzione, rispettando gli obiettivi del piano strategico, il marchio può essere rilanciato e tornare solido e credibile.

È un lavoro paziente, ma i risultati arrivano: Richiede disciplina quotidiana: ascolto dei clienti, standard operativi chiari, servizi ricorrenti e misurazione continua. Con questo metodo aumentano fiducia, visite di qualità e ricavi che tornano.

di Sergio Curadi Naumann – Avriolab settembre 2025

Avriolab, è un’agenzia che si è specializzata negli ultimi anni nel Franchising Retail e propone un set di servizi mirati per offrire una consulenza professionale modulare per le aziende e i franchisor in particolare che abbiano la necessità di riposizionare il proprio Brand e di rivedere le strategie di sviluppo del proprio business, per avviare un piano di rilancio.

Per una consulenza personalizzata, puoi contattarmi scrivendo una mail a: sergio.curadi@avriolab.com

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