L’Omino coi Baffi non affoga: Storia di una rinascita italiana.
Dal quasi fallimento del 2018 all’exit del 2025. Analisi del risanamento Bialetti: come la Moka è uscita dal tunnel puntando su valore e design.
Diario di un viaggio a Coccaglio: da un’azienda in standby alla conquista dei capitali d’Oriente.
Quando lo scorso marzo ho varcato i cancelli di Bialetti Industrie a Coccaglio, nel cuore della provincia bresciana, l’aria che si respirava era sospesa.
Ero lì per analizzare la fattibilità di un nuovo programma di fidelizzazione clienti, ma bastarono pochi scambi per capire che il timing era sbagliato.
La sensazione netta, quasi fisica, era quella di trovarsi di fronte a un gigante affaticato, messo in “standby”.
L’azienda sembrava congelata, in attesa di eventi più grandi di lei che si stavano decidendo altrove. In quel clima di incertezza, parlare di strategie di marketing e di nuovo piano loyalty per rilanciarlo era praticamente impossibile: mancava l’orizzonte temporale.
Oggi, a distanza di quasi un anno, lo scenario si è ribaltato.
Quella che a marzo sembrava un’attesa immobile si è rivelata la calma prima di una rinascita. L’arrivo dei nuovi capitali ha sbloccato l’energia che sentivo attenuata sotto la cenere.
È proprio da questo cambio di passo radicale che nasce il mio interesse di oggi: capire come ha fatto l’Omino coi Baffi a passare dalla paralisi alla corsa in meno di dodici mesi.
Ecco la storia di come un’icona nazionale si è salvata, con capitali asiatici ma con manager italiani, mentre tutti scommettevano sulla sua fine.
Dopo i Casi Benetton e Maserati, ho dato in pasto i bilanci degli ultimi anni a Granello il mio AI CoPilot per l’analisi M&A per capire cosa fosse successo davvero dietro le quinte mentre io ero lì.
Leggi anche quest’analisi:
L’Ultimo Maglione Punk: Analisi della Crisi Ontologica Benetton
1. L’Errore: Voler fare tutto (e farlo male)
Prima della crisi, Bialetti aveva perso la bussola e soprattutto sbiadito il posizionamento da “Lovemark del Made in Italy” ovvero di un brand che aveva creato un legame emotivo profondo, fedele e duraturo con i consumatori italiani e stranieri.
Invece di essere “quelli del caffè“, avevano provato a diventare “quelli della cucina“.
Vendevano tostapane, frullatori, pentole e macchine elettriche mediocri, cercando di sfidare giganti internazionali dell’elettronica.
Il problema era filosofico, prima che economico:
Bialetti vendeva oggetti eterni in un mondo che voleva cose veloci.
La Moka è perfetta, ma ha un difetto commerciale: se ne compri una, ti dura vent’anni. ( io, per esempio, sono un fan del caffè della Moka e ne ho 3 in 3 diversi formati)
Nespresso, invece, ti regala la macchina ma ti vende il caffè ogni giorno.
Bialetti aveva il prodotto, ma non il guadagno ricorrente.
2. Sull’orlo del baratro
Nel 2018 i nodi vengono al pettine.
L’azienda perde quasi 40 milioni di euro in un anno. Le banche chiudono i rubinetti.
Tecnicamente, Bialetti era uno “Zombie”: un marchio vivo nel cuore della gente, ma morto nei libri contabili.
Chiunque guardasse i numeri consigliava di chiudere tutto.
Ma i numeri non misurano l’affetto. La gente continuava a comprare la Moka, ignara che l’azienda non avesse i soldi per pagare l’alluminio.
3. La cura dimagrante: Less is More
Dal 2019 inizia il salvataggio che ha portato alla situazione odierna.
La strategia è stata brutale ma geniale: smettere di fare cose.
Hanno tagliato tutto ciò che non era caffè. Via i frullatori, via i negozi inutili in periferia.
Si sono concentrati su tre cose:
1. Fare della Moka un gioiello:
Hanno smesso di venderla come una semplice pentola e hanno iniziato a venderla come un oggetto di design.
La collaborazione ad esempio con Dolce&Gabbana (la Moka con le decorazioni siciliane) ha permesso di vendere a 90 euro ciò che in formato base si svende a 20.
2. Vendere il caffè, non solo il ferro:
Hanno inventato il “Perfetto Moka“, una miscela macinata apposta per non bruciare quando sale l’acqua.
Finalmente, Bialetti ha iniziato il lungo e complesso percorso per riuscire a guadagnare su ogni tazzina, non solo sulla caffettiera.
3. L’onda verde:
Mentre il mondo iniziava a odiare la plastica e l’alluminio delle capsule, la Moka è diventata inconsapevolmente il simbolo ecologico nel caffè.
Solo alluminio e caffè compostabile. Zero rifiuti.
Un vantaggio enorme che avevano in casa senza saperlo e senza sfruttarlo in termini di marketing.
4. Il lieto fine (che è un nuovo inizio)
Aprile 2025. L’azienda è risanata nel senso che non perde più e guadagna abbastanza bene, ma ha ancora vecchi debiti da pagare che pesano e frenano la corsa e soprattutto impediscono un adeguato piano di rilancio. La Borsa, che vuole risultati ogni tre mesi, non è il posto giusto per chi deve pianificare i prossimi dieci anni.
Così arriva NUO Capital, società di private equity lussemburghese sostenuta dalla famiglia Pao-Cheng che unisce capitali di Hong Kong e l’esperienza di EXOR della famiglia Agnelli, già nota per aver acquistato partecipazioni in altri brand del Made in Italy come Venchi, Proraso, Tannico e Slowear, comprano tutto e decidono di “ritirare” l’azienda dal mercato azionario.
Perché? Perché vogliono portare la Moka a Shanghai, a Tokyo, a New York, non come un utensile da cucina, ma come un pezzo di arte italiana.
E per farlo servono tempo, soldi e molta pazienza.
Leggi anche questo articolo:
L’ARTE DELLA RINASCITA Quando un Brand merita di essere salvato
La lezione?
A volte, per andare avanti, bisogna tornare indietro.
Bialetti si è salvata quando ha smesso di inseguire gli altri e si è ricordata chi era:
l’azienda che ha messo un bar in ogni casa italiana.
5. Le crepe sotto lo smalto: Il lavoro sporco che resta da fare
Attenzione però: i soldi di NUO Capital garantiscono la tranquillità finanziaria, ma non riparano automaticamente la macchina operativa.
Le analisi che ho sviluppato con il supporto di Granello (per esempio i Moduli Analisi Profilo Etico – Valutazione Rischio/Potenziale e l’Analisi Sentiment Social Estesa al Dibattito Pubblico) hanno acceso diverse spie rosse sul cruscotto che la nuova proprietà dovrà spegnere con urgenza.
Il risanamento dovrà affrontare diverse sfide brutali che oggi sono mascherate dal fascino del brand:
- Il paradosso del “Made in Italy”: C’è una zona grigia sulla filiera. I documenti mostrano che la certificazione della produzione non è sempre cristallina. Se vuoi vendere lusso italiano a Shanghai, non puoi permetterti ambiguità su dove e come viene fuso l’alluminio.
- Il “Quality Fade” (Calo della Qualità): Il web è pieno di clienti delusi. Le nuove Moka a induzione presentano difetti strutturali, manici che si staccano e materiali che sembrano più leggeri rispetto al passato. È importante sottolineare che: “L’utente accetta di pagare un premium price per Bialetti solo se garantisce la qualità originale e una durata eterna”. Quando una Moka si rompe dopo pochi mesi, non è un guasto tecnico: è percepito come una rottura del patto di fiducia generazionale.
- Il Muro di Gomma: Chi ha un problema oggi si scontra con un servizio post-vendita che i clienti definiscono inesistente. Un brand che vuole essere “Lovemark” non può permettersi di ignorare le email e messaggi di reclamo. Oggi il cliente va seguito assistito e coccolato in ogni fase!
La strada è in discesa per le banche, ma è tutta in salita per la fabbrica, per l’e-commerce e la rete di vendita: prima di qualsiasi stategoa o azione di marketing bisogna tornare a produrre oggetti indistruttibili, con un servizio impeccabile o il mito crollerà sotto il peso della plastica e delle recensioni negative.
STRATEGIA “OUT OF THE BOX”
Proposta per il triennio 2026-2028
Ora che la paralisi operativa è un ricordo e le risorse ci sono, Bialetti non deve limitarsi a vendere più moke. Deve vendere un’idea.
Ecco una strategia di rottura per sfruttare la nuova energia.
Il Concetto: “SLOW COFFEE RITUAL” (Il Tempo come Lusso)
Il mondo è dominato dalla velocità (l’espresso al bancone, il caffè “to go” di Starbucks).
Bialetti deve possedere l’opposto: la Lentezza.
Il caffè della Moka non si beve per svegliarsi, si beve per fermarsi. Cinque minuti di attesa, il borbottio, il profumo che sale piano.
Questo è il vero lusso oggi: il tempo.
1. L’Esperienza Fisica: I “Bialetti Slow Lounge”
Trasformiamo i punti vendita (quelli che un anno fa sembravano “in attesa”) in destinazioni.
Immaginiamo dei locali a Tokyo, Londra, Milano.
- Niente bancone: Non ordini un caffè pronto.
- Il Tavolo Attrezzato: Ti siedi e al tavolo trovi un fornello a induzione integrato di design.
- Il Rituale Fai-da-Te: Scegli la miscela (come il vino), ti portano la Moka smontata, l’acqua e il caffè. Lo prepari tu al tavolo.
- L’Attesa: Mentre aspetti che esca (3-4 minuti), il personale ti racconta la storia della miscela.
- Perché funziona: Trasforma un prodotto povero in un’esperienza “instagrammabile” e culturale. Vendi l’atto di fare il caffè, non solo il liquido.
2. Il Prodotto Digitale: L’App “Il Sommelier della Moka”
Un’applicazione che usa il microfono dello smartphone.
- La attivi quando metti la Moka sul fuoco.
- L’IA ascolta il suono dell’acqua che bolle.
- Riconoscimento del “Borbottio”: L’App ti dice l’istante esatto in cui spegnere il fuoco per non bruciare il caffè (il momento critico che molti sbagliano).
- Mentre aspetti, ti propone notizie “slow” o musica curata.
3. Il Modello di Business: “Caffè in Abbonamento Regionale”
Sfruttare la frammentazione italiana come valore.
- Lancio della linea “I Borghi del Caffè”.
- Ogni mese ricevi a casa una latta da collezione dedicata a un borgo italiano specifico, con una miscela tostata magari da una torrefazione locale di quella zona.
- Storytelling: Non vendi solo arabica o robusta, vendi “Il risveglio a Portofino” o “Il pomeriggio a Matera”.
- Includi nella scatola un QR code che ti porta a un video immersivo di quel luogo mentre bevi il caffè.
4. L’Oggetto del Desiderio: La “Moka Eterna” (Programma Buy-Back)
Per combattere l’idea dell’usa e getta e rispondere alle critiche sulla qualità, Bialetti lancia la Moka in Titanio o Ceramica rinforzata, numerata.
- Garanzia a vita reale: Se si rompe tra 40 anni, te la ripariamo.
- Passaggio generazionale: Incisione gratuita del nome di famiglia. “Questa Moka non è tua, è solo il tuo turno di usarla”.
In estrema sintesi l’obiettivo è:
Spostare Bialetti da “Venditore di Alluminio” a “Custode del Tempo Italiano”.
Se sei interessato ad approfondire l’analisi e la due diligence Bialetti e altri casi di aziende e brand elaborati con il supporto del nostro AI CoPilot Granello scrivimi a sergio.curadi@avriolab.com.
di Sergio Curadi Naumann – Avriolab gennaio 2026
Leggi anche questo articolo:
IL PARADOSSO DEL PROMPT: PERCHÉ L’AI GENERATIVA RISCHIA DI TRASFORMARE IL MARKETING IN UN MARE DI MEDIOCRITÀ.
